CCII：您参加了04、06两届国际商标标志双年奖，并且也都取得了非常不错的成绩，能否简单回顾一下您的获奖历程？
|
|
郑：我参加工作以来一直专注于品牌设计这个领域，应该说比较喜欢和投入，能够获国际商标标志双年奖，是对自己能力的肯定，也坚定自己在这条道上继续前
|
| 进。我把国际商标标志双年奖看作是品牌设计方面的一个标杆，那么在这个平台上检验自己，就知道差距，很多优秀的设计师在上面竞技，能学习到好的设计， |
确实是一个动力，你必须要努力积累，紧紧跟上并不断超越。
|
| 98年就已经知道双年奖，但当时刚刚毕业，根本不成熟，对设计的理解太浅。我大一大二还在酒店做美工挣生活费，那时电脑还是586，我读书的学校并不是纯正 |
| 的专业院校，是个综合类大学，科系建立没多久，还叫工艺美术系装潢设计，专业系统的设计教育谈不上，可以说老师也是和我们一起学习并理解设计。大学出 |
| 来没什么家当，幸好自己算是个勤奋执着的人，那就慢慢积累吧，所以之后也就认真做设计，同时欣赏历届的双年奖获奖作品，开拓了视野，提高了自己的观念 |
| 认知。2002年投稿了，但是没入围，很失落，检讨自己，继续参赛，希望获肯定的愿望比较迫切，我想每个设计师都如此吧。2004年第四届国际商标标志双年奖， |
| 我送了2件作品，其中一件是秦始皇帝陵博物院的征集作品，个人当时比较满意，我想入围没问题的，于是带着一点点自信等待着评选结果。04年双年奖首先是 |
| ADC的展览和国际大师论坛等学术活动，评选是在最后，我当时正准备回杭州，接到了任会长亲自打来的电话，说我得奖了，是铜奖。心里乐了，努力得到肯定是 |
很开心的。当晚有个获奖设计师的PARTY，就留下来，并见到了几位国际大师，那次经历很难忘。06年我提交的作品更趋成熟，所以也获得了更好的成绩。
|
| 其实参与双年奖的设计师都希望获得好的成绩，我现在觉得双年奖促使我们努力超越的过程更有价值。这是设计师之间无声的交流，双年奖凝聚了优秀设计师群 |
体，同时历届城市巡展的宣扬具有积极的意义，因此我会始终支持和参于。
|
| 非常有意思的是98年国际商标标志双年奖创办，我在那一年设计从业，算是与双年奖共同成长了，千万不能掉队啊，呵呵。 |
|
CCII：您长期专注于品牌视觉创新研究，能否跟我们分享一下您一路至今的收获感想？
|
| |
郑：品牌同消费者一样一起成长，情感维系，随着时代的变化，品牌面临一个多元而快节奏的社会背景，消费者的认知和价值观发生着显著的变化，他们希望自 |
| 己成长的同时，品牌也要顺应时代。一场始于国际品牌更新换代的品牌更新风潮席卷中国，于是全球化的概念铺天盖地，英文品牌闪亮登场，所有不愿自己落伍 |
的企业都开始品牌的重新创造，“跟风”，即所谓“潮流”，确实是品牌设计中的一股强大的推力。
|
| 我们知道每个品牌都崇尚个性，唯一性，创新是设计师对品牌设计的最高追求，但是有些客户是相对保守的。尤其在品牌老化或考虑品牌更新的客户面前，给他 |
讲述国际性的设计趋势有助于我们把创意贩卖出去，争取自己的主动。
|
| 在品牌国际化的声浪中，设计师容易走入误区，品牌国际化只是视觉的呈现，并非核心理念。国内目前的品牌形象西化严重。我认为在中国传统文化中吸取精华， |
尽可能表达中华民族自身的文化魅力，才能使品牌深入人心。
|
| 在市场和艺术两方面兼顾的品牌创新设计才是最有力的，你先把本土的品牌设计搞好了，提高了，自然可以逐步完成与全球品牌的对接。 |
| |
CCI：跃鲤品牌设计是您一手创办，如今事业有成，请您介绍一下创业心得，给我们新入行的设计师一个参考的风向标，也是一个欢欣的鼓舞。
|
| |
郑：一个品牌项目的设计是一项综合工作，需要管理、营销、社会学、民俗文化、心理学等学科整合构建。所以，平时我喜欢看一些管理财经类、时尚类、人文
|
书刊，这样涉猎面广，知识结构丰富些，会利于从宏观上把握设计。而且设计师定要深入生活，用心体验，如此，碰到项目自然得心应手。
|
类我有逛超市的习惯，始于在广告公司的历练。超市中的信息含量几乎含盖我们的日常生活，这里是品牌展示、竞争的舞台，创意可以从这里找到突破口。
|
另外，平日的设计手稿累积，使我对设计项目的表现成竹于胸，提高了效率。
|
| 做设计，有时候也是和客户一起做。挑剔的客户有些建议也并非不可取，所以设计师也应站在客户的角度去分析问题，不能有太自我的情绪。只有双方一起，方 |
向一致，积极沟通，定能做出合适的好设计。
|
| 全心作好每个设计，服务好每个客户，很好的设计习惯，加上热爱和勤奋，如果还有出人的天分，你一定会一步步实现自我价值。 |
| |
CCII：“策略至上”是跃鲤品牌设计的理念，那在具体创作工作中是如何贯彻这一理念的？可否举个具体的案例，概述一下这一理念如何指导实践？
|
| |
郑：讲到策略，那是每个品牌成功的第一步。我们接手一个项目，不是取个文字，几个字母就能开始倒腾了。客户想要什么样的形象？达成什么样的效果？同类品
|
| 牌是怎样的一些形象？怎么独树一帜？首先是一大堆问题需要分析。接着梳理出一个品牌设计的主题策略，据此推定品牌的色彩、气质，进而顾及到未来视觉推广 |
的形式，然后提炼寻找视觉元素，真正开始视觉表现阶段。
|
| 04年，我们接手雪窦寺的视觉识别系统设计。雪窦寺为我国第五大佛教名山——弥勒道场，考察了大多数佛教寺院的形象，还不系统，都没有太多自身的特点，几 |
| 乎都是莲花座或万字纹的形态。所以为了表现雪窦寺独有的佛教形象，我们确定它的气质应该是灵动和充满幻境。在佛教的六色教旗上我们了解到蓝色代表佛教慈 |
悲和平的主旨，黄色寓示中道了义，这正好贴合弥勒佛的宽厚与包容，于是定下黄色与兰色的标志色彩。
|
| 弥勒形象是必须要表现的一个元素，但是不能这么简单的表现，在众多的佛教相关元素中，我们找到了香火这个元素，香火环绕而上，化作端坐祥云的弥勒佛神 |
| 像，于是标志的轮廓出来了。香火这个元素好在可以连接起寺院与香客的情感，能得到很好的心理认同。于是标志马上获得了首肯。这个案例说明了策略在品牌 |
| 设计中的重要性。 |
|
CCII：您觉得一个优秀的品牌视觉识别设计应该是什么样的，包涵什么内容，具备什么样的特质，是如何结合客户企业的特点选择、运用元素？请以贵公司的得意
|
| 之作为例简要说明。 |
|
郑：一个优秀的品牌视觉识别设计首先是要为客户带来效益，它首先是表现企业品牌的属性、精神特质，进而通过视觉的呈现表述一种亲和力，获取消费者的心理
|
共鸣。从专业层面他必须符合形式美的法则，它的色彩、造型、甚至品牌命名一定以最少的阻力、最佳的视觉冲击力完成品牌的信息述求。
|
| 比如我在2005年服务的项目——杭州大剧院品牌形象设计。一个品牌形象的塑造一定是具有唯一性、个性化、归属感和亲和力。所以我在杭州大剧院建筑的平面环 |
| 境图中寻找元素，从中发现“平湖秋月、涟漪、唱片、音符”，这些传统与现代元素糅合一起完美适合地表达杭州的情境，也在国内大剧院中体现鲜明的个性。方 |
| 案随即得到了杭州文化局领导和大剧院的认可。 |
| |
CCII：中国设计师和国外设计师有没有差距呢？如若有，您觉得差距体现在哪里？您如何看待这种差距，中国设计师应当如何正确对待？
|
| |
郑：要说中国设计师和国外设计师的差距，那是显而易见的，我指的是群体，不是单个的设计师。我们中国的设计师也不差，关键在于整体的社会环境、审美取向
|
| 、设计价值认同、设计教育都存在着很大的问题，综合因素导致目前中国设计师的地位不太高，进而形成恶性循环。中国人向来贯彻中庸之道，所以国民的思维求 |
| 稳，保守，不善突破。体现在设计上那就是想象力、表现力没有国外的高，当然现在的年轻设计师的创造力还是有所瞩目的，但我们的这一痼疾并非朝夕能改，永 |
远靠那么几十个优秀的设计师来撑脸，并不能代表中国的设计现状。
|
| 中国的现代设计都是学西方的，学的是表象，拉丁字母的设计那是人家国外设计师的强项，而我们中国的设计师千万别把本民族的精华给丢弃了，汉字可是比拉丁 |
字母深厚的多，要知道你的消费者可是中国人。一味学西方的，不但超不过人家，还迷失了自我，丧失了自信。
|
| 全球设计界正在逐步认同中国的设计，北京奥运更是把中华文化神奇地展现出来，只有自身的底蕴上去了，将那些西方的形式法则吸收进来，我们的设计就会不断 |
进步，形成自己的设计文化。国际化，不是非得几个英文字母就可以体现的。
|
另一点，我们要学习国外设计师的勤奋、执着，那是真正的喜爱设计、也是责任心的驱使。
|
| 听一位设计师朋友讲过，大概有个法国的设计师为获得一个最好的天空的效果，硬是拍了一个纸箱的照片打印挑选。设计也要讲毅力的，如果你不喜欢，仅当一份 |
| 工作，那你是肯定做不好的。对待设计的每个细节，每个环节，我们的设计师肯定要有很多功课要补。虽然设计的价值认同还较低，但是我们对待设计的态度不能 |
低，毕竟你从事这份事业，希望有一天它带给你荣耀。
|
| 希望和所有设计师一起共同努力！ |
| |
CCII：您对现在国内大专院校设计人才的培养方式是否认可，在您看来，是否需要哪些改进？
|
| |
| 郑：国内设计界对中国的设计教育的讨论和实践已有多年，对学生的培养也有所改观，目前普遍推行对学生创造力和思维方式的培养，让学生摆脱设计的束缚，同 |
| 时引进国外著名设计师的讲授以及双方的教育合作。这些努力已经很不错，但基本还是停留在创意表现层面。对学生观念的培养还是没有促成。如果仅有创意表现 |
| ，那么这个学生的培养还是不健全的。要使学生成为一个真正的设计师，他必须要有全面的设计掌控能力，他必须了解设计不是表现在纸面上，他应该明白设计在 |
| 整个经济行为中的作用，他要知道怎么样的设计才能推动品牌发展。这个社会需要的是有全局观的设计师，经验的不足或许可以靠全面的意识和能力来弥补，这对 |
学生的就业也是很有益处的。
|
| 我们的院校应该提升对学生观念意识的培养，提高他们单兵作战的能力，这样我们的团队组成才更有战斗力，这样踏入社会的设计师才能够瞬间融入集体，为客户 |
| 提供更有效的服务。 |
| |
设计对话
双年奖获奖设计机构专访——
