企业的成功之

　　 随着市场经济的发展，企业越来越认识到：市场经济是竞争的经济，企业间的竞争由开始的产品、质量、价格、服务等单一方面的较量，发展到企业整体形象之间的较量，即企业形象竞争，竞争胜负很大程度上取决于企业“形象力”的强弱。本文拟就企业形象与品牌形象问题进行论述。

　　 一、企业形象是企业竞争致胜的利器

　　 所谓企业形象，是指社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价。企业作为社会经济的基本单元，在经济活动中，必然要与社会公众进行交往，如企业进行生产经营，其产品就会被 消费 者购买使用。在交往中企业所特有的文化个性，像经营作风、产品形状、厂区、设备、 商标 、广告等，就会给人们留下一定的印象；而企业在进行组织 管理 时，又要与员工打交道，从而必定给员工留下印象。所以，企业形象是企业产品、质量、服务、公关、经营作风等给社会公众和企业职工的整体印象和评价。

　　 企业形象有好坏之别。实践已充分表明：形象好，赛珍宝。良好的企业形象是企业竞争致胜的法宝。《日本公司经营》一书明确指出：在商品日趋丰富的社会中，选择哪个公司的产品，在很大程度上取决于企业形象。因为良好的企业形象能赢得 消费 者的信任，使 消费 者对企业充满信心，对企业产品产生好感。正是 消费 者对企业的信任与好感，激发其购买欲望，导致连续购买行为，成为企业的忠诚顾客。不仅如此，这些对企业充满信任与好感的 消费 者，会自发地为企业进行宣传，从而不断地给企业带来新的顾客。可见，卓越的企业形象，有助于赢得 消费 者，不断地开拓、占领市场。

　　 良好的企业形象，可以为企业创造宽松的经营环境，得到政府、社会、舆论的信任和支持；良好的企业形象，有助于企业吸引人才，能为人充分施展才华提供条件；良好的企业形象，能使企业获得投资者的信任和好感，取得及时、充足、条件优惠的资金支持，为企业发展壮大，增强竞争力创造条件；良好的企业形象，有利于企业建立稳定的货源渠道和可靠的经销渠道，保证企业生产有充足的优质原材料供应，使企业产品销售渠道畅通无阻；良好的企业形象，能增强企业的凝聚力，使职工产生自豪感、荣誉感和归属感，从而增强企业的向心力。

　　 由上可见，企业形象的优劣，往往决定社会公众对其取舍与选择，决定企业竞争胜负。因此，企业应重视形象塑造，提高竞争中的“形象力”。

　　 二、品牌形象是企业形象的组成部分

　　 品牌，就是商品的牌子，是企业为了显示自己所生产经营的产品而专门设计使用的某一名称、符号、图案、色彩等的有机组合。其作用与目的就是区别于生产同类商品的其他企业的产品，突出本企业产品的特色。品牌一经依法注册，就成为 商标 。 商标 与产品名称是两个不同而又相互交叉的概念，二者虽然都是产品识别的标志，但并非所有产品名称都能成为 商标 。只有那些既有文字，又有图形并经过注册取得专用权的产品名称，才是 商标 。品牌形象，就是指某种牌子的商品在质量、名称、符号、图案、色彩、包装、信誉等方面给社会公众或 消费 者留下的总体印象和评价。一般地说，品牌形象代表着企业产品形象，是企业信誉的标志。

　　 企业形象是一个综合概念，是一个由多要素构成的大系统，主要有产品形象、服务形象、职工形象、 管理 者形象、公关形象、环境形象等。而构成企业形象的各个要素，又是一个个小系统，它们也由一系列的分支形象要素所组成，如产品形象，就是由品牌形象、质量形象、造型形象、包装形象等要素组成。

　　 在企业形象系统中，各构成要素的地位和作用是不同的。各构成要素对于企业形象的塑造虽然都有不可替代的作用，但有的起决定作用，而有的则只起影响作用。产品形象是构成企业形象首要的、决定性因素。因为产品是塑造企业形象的基础。一个企业的生产经营目的在于以自己的产品服务社会，而社会对于企业的认识和了解，首先是从企业的产品开始的。一般地说，产品形象集中体现了企业的经营思想、价值取向、技术能力和 管理 水平，从一定意义上可以说，企业产品形象就是企业形象。我国的健力宝、太阳神等国际国内著名的产品形象，都升华为企业形象。

　　 在企业产品形象诸构成因素中，品牌形象又成为首要的决定性要素。因为品牌形象好坏，直接决定产品形象。具有良好产品形象的产品，就是那些技术先进、质量高、信誉佳、成本低、效益好、服务周到，能够满足顾客的需求，使顾客产生好感和信任的品牌。

　　 品牌形象与企业形象二者是部分和整体的关系，在形象塑造中，双方密切联系，相互作用和促进。一个具有良好品牌形象的名牌产品，能提高企业的知名度和美誉度，从而促进良好企业形象的确立；反过来，企业有了良好的形象，也会为品牌形象的塑造创造条件，因为企业美名远扬，其产品更易被 消费 者所接受、喜爱，从而使其品牌在 消费 者心目中确立起来。所以，企业形象的塑造离不开品牌形象的塑造。国内外的实践一再表明：著名的品牌形象，即名牌形象，就是产品形象，也就是企业形象。因此，国外有的企业家提出的“品牌即事业”是有道理的。

　　 品牌形象是塑造企业形象的重点。企业形象的塑造，是一项复杂的系统工程，塑造的途径、手段多种多样。如何才能成功地塑造出良好的企业形象呢？我们认为，企业在塑形工作中，必须讲究科学的方法——抓主要矛盾。抓住主要矛盾，就能正确确定工作中心，建立科学的工作秩序。可以说品牌形象是塑造企业形象的关键点，是塑造、提高企业形象的主要因素。抓住了品牌形象，就是抓住了企业形象塑造的“牛鼻子”，塑造好了品牌形象，良好企业形象的塑造就有了坚实的基础。可口可乐公司、丰田公司、松下公司、健力宝集团、海尔集团等许多国际国内著名企业，无不是以品牌形象（名牌产品）为先导，确立塑造起自己的良好形象的。应该说，通过抓品牌形象来塑造企业形象，提高企业的知名度和美誉度，是一条富有成效的途径。因此，有远见的企业家提出了创名牌产品和名牌企业的名牌战略。

　　 三、实施品牌形象战略必须注意的问题

　　 １．要深入调查分析，正确把握企业的现状
　　 对企业实际状况的认识和把握，是制定和实施品牌形象战略的基础。没有正确的自我评估，就不可能实施正确的品牌形象战略。因此，必须对企业现有品牌在 消费 者心目中的形象作出正确的评估；搞清影响和制约企业品牌形象建设的各种因素；明确企业塑造品牌形象的优势和劣势及造成劣势的原因。如，对企业生产能力、 管理 水平、技术水平、设备状况、职工素质、产品结构和质量、销售服务都要摸清吃透，为制定和实施正确的品牌形象战略奠定基础。

　　 ２．要有明确的战略指导思想和战略目标
　　 战略指导思想是制定和实施 品牌战略 的基本思路和观念，是指导战略决策的行动准则。只有正确的指导思想，才会有正确的品牌形象战略决策行为。战略目标是战略指导思想的具体化，是品牌形象在一定时期内所要达到的成果。我国企业实施品牌形象战略的指导思想，应该是设计、制造和传播好的产品品牌，塑造出高知名度和美誉度的著名品牌、世界驰名品牌，在国内外市场上成为 消费 者喜爱的产品，增强企业竞争力，提高经济效益。企业品牌形象战略目标，则是创造名牌。因此，企业要牢固地树立名牌意识，品牌形象塑造的一切工作都要朝着创名牌目标奋斗。

　　 ３．要抓好品牌形象塑造的落实措施

　　 良好品牌形象的建立，总是要靠切实的措施来实现，决不能只停留在目标计划上。经济活动的现实告诉我们，企业在塑造品牌形象时需要落实以下措施：

　　 第一，狠抓产品质量。质量是品牌形象的基础，是名牌的生命。没有良好的产品质量，决不会有名牌。名牌作为品牌形象，是产品质量信誉的标记，是产品满足 消费 需要被顾客公认的质量最好的产品。因此，企业要不断改善和加强质量 管理 ，制造功能全、性能好、适应市场需要的高质量产品。

　　 第二，搞好品牌设计。高质量的产品，如果没有个好品牌，是很难打开市场销路的，也不可能有好的形象。在企业间的产品质量、性能、服务、信誉等方面难分上下时，产品品牌就成为决定竞争胜负的重要因素。一个独特而富有韵味的品牌，极易被 消费 者接受和喜爱。如“红豆”牌衬衫，以“此物最相思”的意境，巧妙地勾起人们需要幸福的感觉，并以优秀的质量为基础，迅速打开市场，成为畅销品牌。因此，企业要重视品牌设计，给产品起个好名字，注个好 商标 。但品牌设计并非简单的事情。据研究表明：在商品畅销的四个条件（命名、宣传、经销、技术）中，命名即品牌设计被排在首位，被看作是最难解决的问题。企业在品牌设计中要有创意，不落俗套；名称要短小、易记，富有特点； 商标 应新颖别致，有强烈显著性；品牌要有艺术性，符合人们的审美观；要把时代特点、企业特点、产品特点和 消费 者心理特点紧密结合起来。

　　 第三，重视包装。产品包装不仅能保护其内在产品，便于运输、携带和使用，而且能改善或提升品牌形象。包装就象人的衣裳、马的鞍一样，起着装饰美化作用。由于它是产品的外表，给 消费 者的印象比较深，直接影响人们对产品的看法和态度。因此，企业必须予以重视，切实改变过去那种“一流产品，二流包装，三流价格”的状况。

　　 第四，重视广告和宣传。品牌形象是否著名，衡量的主要标准就是看其在广大社会公众中的知名度和美誉度。因此，企业应重视广告和宣传工作，借助新闻媒介，提高企业和产品的知名度、可信度、美誉度；运用商业性广告和公关广告，增强企业及其产品形象传播的主导性和可控性；利用公益活动，宣传企业和产品形象，争取公众的认同和接受；抓住各种时机，如质量展示会、社会赞助活动等，扩大品牌宣传。企业在广告和宣传中要做到：宣传符合产品特点；要有长远规划，常抓不懈；不搞虚假广告和宣传。

　　 第五，做好服务工作。名牌产品和名牌服务总是形影相随的。所以，企业在塑造品牌形象时，必须重视产品售后服务，用服务来赢得 消费 者赞誉，让 消费 者“买得称心、用着放心”，真正是心服口服。

　　 总之，品牌形象战略实施，一切最终都要落实于职工，企业职工是实施形象战略的主要力量，是根本。因此，在塑造形象时，要依靠职工，注重其素质提高，把塑造形象的理念深深植根于职工思想意识中，并使之变成自觉的行动。

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